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社区营销失败的八大反思         ★★★ 【字体:
社区营销失败的八大反思
作者:    文章来源:中华保健食品商务网 http://www.chinahealthfood.net    点击数:771    更新时间:2004-6-22

 社区营销对一些许多药品、保健品营销人员来说,可谓司空见惯,其实最早运用社区营销的是二十世纪四十年代经营陷入困境时的可口可乐公司,在中国市场,从上世纪九十年代开始,三株、红桃K均成功运用了初级社区营销。近几年,社区营销被众多药品、保健品及日常消费品包括通讯行业广泛应用,形式多样:社区小型健康咨询活动;公园、广场中型免费检查赠药活动;宾馆会议室健康讲座;终端药店联爆活动;专家全国巡回报告会;康复明星座谈会;康复明星趣味运动会;康复明星旅游度假活动……

  社区营销活动在一定程度上促进了不同阶段市场的发展,许多产品的导入期运用它普遍宣传,迅速启动了市场,扩大了试用人群,有效刺激了终端销售,树立了企业形象,建立了产品的品牌意识,打击了竞争对手的宣传与销售。

  社区营销的特点集中表现在:

  A、既可以做为普遍宣传活动手段使用,也可以针对特定目标组织特殊人群进行重点宣传活动,并能在周围形成销售高潮的氛围。

  B、宣传活动比较直接、可信度较高,目标人群集中,有利于口碑宣传扩散。

  C、投入少,见效快,利于资金迅速回笼。

  D、迅速扩大试用人群,利于集中收集目标消费者名单为回访提供详尽资料,使负面影响消除在无形之中,并可以培养典型消费者,进行进一步市场扩大宣传活动。

  E、可以直接掌握消费者反馈信息,针对消费者需求及时对宣传活动战术及以后的产品研究进行调整。

  F、社区营销常规化、规范化、系统化,使各个点成线,线成面,相互呼应,形成一定的轰动效应。

  近三年多时间,当笔者运用社区营销把一个产品在大半个中国推广得轰轰烈烈之际,身边的也有许多厂家,众多的产品却是白费功夫,他们使用的人都是在其它公司操作社区营销的行家里手,产品的疗效也绝对是上乘,方式也几乎雷同,但均以失败而告终,既“赔了夫人又折了兵”,令人困惑万分!

  其实,社区营销通过了市场中几年的发展,已经出现了诸多问题:消费者的信任危机;员工素质差;缺乏组织性与纪律性;主动性不强;集体荣誉感差;管理人员以权压人;享乐主义风行;形式方法单一;市场监控奖罚乏力……笔者针对众多厂家的情况并结合自己几年社区营销的经验从以下八个方面进行反思,与各位同行探讨与分享。

  反思之一 ——品牌(信任)

  现象:有些厂家一点知名度都没有,一个疗程几百上千元的产品,在宣传资料中给消费者是既看不见产品正规科技含量也摸不着公司具体情况的文字,而这些产品都是与消费者自身健康息息相关的,结果社区营销中消费者既不相信产品,也不会购买,几个月后公司自然退出市场;也有些厂家的品牌很响亮,但在社区营销过程中由于对消费者欺骗,不兑现承诺,夸大疗效……在短短的几个月后不但本产品销量上去后严重下滑,同时其它同一品牌产品也受影响,另外也常常让消费者对类似活动反感。

  为什么?没有品牌,信任出现危机! 

  社区营销的企业必须具备一定的品牌知名度,品牌知名度既可以是前期企业发展到一定阶段自然造就的品牌,也可以是你在当前的大众媒体上正在扩大宣传影响的品牌。

  因而在做社区营销之前要先造势,比如络欣通的人民大会堂给老将军赠药、聂卫平作为形象代言人的广告可以增加消费者的权威信任;还比如步长制药集团下的步长脉利通让人联想到步长的品质与疗效;再比如交大心荣给人一种因为是西安交通大学研制、出品,那么产品内涵就好,质量也会高等等关联想法……

  反思之二——产品

  现象:一时间社区场合聚集了各种各样的产品,既有药品,也有食品,还有医疗器械,电信用品,保险等等,一段时间后却所剩无几;许多产品的厂家觉得很委曲,产品长期效果不比谁差,价格也特别便宜,但短期不明显,却为什么受伤的总是我?

  为什么?不是每个产品都适合社区营销!

  首先、产品的适用人群数量要大,而且目标对象最好是中老年人,因为他们才有时间,而且都会是长期使用,比如心脑血管病、糖尿病、癌症、肝病、胃病、骨质疏松症等方面产品。

  其次、产品的价格较高,最好都能是疗程服用,这样才有足够的利润空间,当然不是越高越好,还要考虑大众的消费能力,因为当许多人认为健康短时间值不了那么多钱时,你注定失败!一般病药在300元左右一疗程,特殊病药可以是几千一疗程。

  第三、产品的疗效要好,最好是在服用3—5天有症状反应,这表明产品在起作用,一个月症状改善明显、效果好,消费者就能长期使用直到健康。因为在这节奏匆匆的时代,谁会有耐心等待?

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